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OPI de Brilliant Earth Group, Inc. Las operaciones comienzan el jueves (NASDAQ: BRLT)
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Las ventas de joyería socialmente responsable y digitalmente inteligente crecieron un 56% en el año hasta junio
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Espere un crecimiento de los ingresos a largo plazo del 25% al 30% liderado por los clientes y la expansión de la categoría
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La compañía ya está obteniendo grandes ganancias con un margen de Ebitda del 14%, apuntando a un 15% -20% a largo plazo.
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La fuerza principal en el compromiso y los anillos de boda, pero tiene un gran potencial después.
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Las categorías de pulsera, pendientes y collar crecieron más de un 100% en el primer semestre de 2021
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Diamantes habilitados para blockchain escalados para mostrar el viaje completo de cada piedra
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Una empresa poco común con un CEO, la mayoría de los miembros de la junta y la fuerza laboral.
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Un modelo de capital ligero con una huella selectiva de ladrillo y mortero que solo brinda una ventaja sobre los competidores
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Con solo 2,3 veces las ventas estimadas para 2022, a precios significativamente más bajos que los de Poshmark, Inc., Kering SA, Lululemon Athletica Inc.
por John Janaroni
Una vez que los inversores conozcan a Brilliant Earth Group, Inc. Quizás quieran ponerle un anillo.
El orfebre socialmente responsable y con conocimientos digitales fijó el precio de sus acciones el miércoles por la noche en 12 dólares por acción, lo que le otorga una capitalización de mercado de 1.100 millones de dólares. Este precio estuvo ligeramente por debajo del rango indicativo, probablemente como resultado de las volátiles condiciones generales del mercado esta semana.
Pero para los inversores inteligentes, un precio bajo puede representar una oportunidad de oro para poseer la maravillosa tierra. La empresa es rentable, crece rápidamente y está en condiciones de revolucionar una industria que apenas ha cambiado en generaciones, incluso cuando las demandas de los clientes jóvenes cambian drásticamente.
Para comprender el notable potencial de la Tierra, es importante comprender su modelo comercial. Si bien la mayoría de los joyeros han hecho de las ventas en línea una ocurrencia tardía, la empresa se volvió digital primero cuando se fundó en 2005 como una empresa de comercio electrónico con una sola sala de exposición en San Francisco.
En los próximos años, la empresa ha perfeccionado la experiencia de compra online para animar a los clientes a realizar grandes compras online únicas. Brilliant Earth proporciona imágenes muy detalladas con características adicionales como tonos de piel coincidentes e incluso permite mostrar anillos en la mano del cliente. Hoy en día, el pedido promedio es de $ 3,152, una cantidad significativa que probablemente crecerá con el tiempo.
Por supuesto, las galerías son importantes para que muchos clientes se entusiasmen más con su compromiso o anillo de bodas. La compañía vio un gran beneficio al exhibir sus joyas en persona en una de sus 14 salas de exhibición. Las ventas urbanas experimentan un aumento del 80% en los ingresos en el año posterior a la apertura de una nueva tienda. (Otro minorista innovador, Rowing Blazers, describió un fenómeno similar de apertura de tiendas emergentes que impulsan las ventas en línea.).
Pero Brilliant Earth comprende que no es necesario estar en todas las ciudades del país para tener éxito. Mientras que otros joyeros luchan por alquilar miles de tiendas en lugares de poco tráfico como centros comerciales, Brilliant Earth tiene como meta tener menos de 100 ubicaciones en todo el país para hacer el trabajo.
Brilliant Earth ofrece otra característica que atrae a los clientes Millennial y Gen Z: abastecimiento de precisión. La empresa, consciente de los problemas de los «diamantes de sangre» que aún prevalecen en algunas partes de África, ofrece Beyond Conflict Free Diamonds y es miembro certificado del Council for Responsible Jewellery, una organización sin fines de lucro.
Esto es fundamental teniendo en cuenta que al 73% de los millennials les gustaría gastar más en un producto que represente sostenibilidad, según Nielsen. Brilliant Earth supera al grupo, ya que muchas otras empresas solo han comenzado a centrarse en el abastecimiento responsable en los últimos años. (Vea el cuadro a continuación de Centio, que es una plataforma de investigación impulsada por IA, que muestra referencias a la «Política de abastecimiento responsable» en los documentos de la empresa).
La maravillosa tierra todavía es una tecnología que rara vez se utiliza para rastrear la fuente de sus gemas. Brilliant Earth utiliza la tecnología blockchain para monitorear los diamantes desde el operador minero, a través del corte y pulido, y finalmente hasta el cliente. Fue uno de los primeros en adoptar los diamantes blockchain y ahora ofrece 10,000 de esas piedras.
Esta es solo una parte del enfoque general de la empresa hacia los ESG. Regularmente hace gestos nobles como financiar una escuela primaria en la República Democrática del Congo y apoyar un programa para ayudar a los mineros de oro peruanos a evitar el mercurio tóxico.
Otra característica inusual es el papel de las mujeres en Brilliant Earth, desde la sala de exposiciones hasta la sala de reuniones. La directora ejecutiva Beth Gerstein es una mujer, al igual que la mayoría de los miembros de la junta, junto con la gran mayoría del total de empleados de la empresa.
Todo esto contribuyó a lograr un crecimiento y unos beneficios impresionantes. En el año hasta junio, los ingresos aumentaron un 56% con respecto al año anterior, cuando también registró un margen ajustado de 14% del Ebitda. Se espera que ambas métricas se mantengan sólidas en los próximos años, con un objetivo de crecimiento de ingresos a largo plazo de al menos 25% a 30% y márgenes de Ebitda de al menos 15% a 20%.
¿Qué mantendrá el impulso? El conocimiento de la marca de la compañía es increíblemente fuerte y cuenta con un Net Promoter Score (NPS) de 75, lo que indica que es probable que los compradores regresen una y otra vez.
Además, la compañía se ha expandido más allá de las ofertas de bodas básicas a categorías como pulseras, aretes y collares. Las ventas de los tres aumentaron más del 100% en la primera mitad de 2021.
Y dado que los clientes se sienten más cómodos comprando en línea (o visitando un número creciente de salas de exposición), hay muchas posibilidades de hacer la transición a artículos de joyería fina más costosos. Esto debería respaldar la expansión continua de los márgenes de beneficio.
Las ventas internacionales, que representan el 80% del mercado total de la joyería, son otra oportunidad. La empresa ha creado sitios web localizados en varios países y ya ha informado de resultados positivos del esfuerzo. Este es un enfoque mucho menos arriesgado que intentar abrir docenas de escaparates y cerrar arrendamientos en un área desconocida, lo cual es un error que cometen muchos minoristas.
La competencia existe de forma natural, pero puede disminuir con el tiempo. Los microoperadores más pequeños tienen una carga mucho mayor en términos de inventario, alquiler o pasivos relacionados con la propiedad, y no tienen la capacidad de aprovechar la escala o los datos de CRM como lo hace Brilliant Earth.
Incluso un gigante del lujo como Tiffany de LVMH o Cartier de Compagnie Financière Richemont SA se queda corto en una tierra hermosa. Por ejemplo, estas empresas carecen de la capacidad de personalizar elementos, suelen estar atascadas con costosas obligaciones inmobiliarias y son incomparables cuando se trata de credenciales ESG.
Y por el momento, la hermosa tierra tiene un precio justo. Según el precio de la OPI, la compañía cotiza a un valor institucional de 2,3 veces las ventas estimadas de IPO Edge para 2022. Eso se compara con 4 veces para Poshmark, 4,5 veces para Kering y 7,8 veces para Lululemon, según Centio.
La historia de la joyería se remonta a miles de años y no es probable que pase de moda en el corto plazo. Pero a medida que el modelo de negocio madura para el cambio, sería prudente que los inversores que buscan buenos rendimientos digan «sí» a Brilliant Earth.
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John Ganaroni, editor en jefe
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